Le sponsoring sportif est tout d’abord un outil marketing servant à promouvoir la marque qui sponsorise une compétition, une équipe ou un athlète. Ainsi l’argent investi à sponsoriser un évènement sportif offre à la marque une visibilité sur le plan local, national voire international selon le type de d’évènement supporté. Le retour sur investissement peut dans certains cas être immédiat surtout si l’investissement de départ est important. Plus la société investit d’argent, plus la visibilité est grande. Les sponsors sont partout : on les retrouve sur les terrains avec les bannières entourant les gradins, dans les publicités télévisuelles ou encore sur les maillots des joueurs, entre autres. Mais peut-on réellement savoir ce que le sponsoring sportif apporte à une société, et l’impact de ce dernier sur les indices boursiers ? Le meilleur moyen de vérifier est sans doute d’analyser les campagnes passées.
Jonny Wilkinson
Jonny Wilkinson est un rugbyman anglais ayant créé la surprise lors de la Coupe du Monde de Rugby 2003 en Australie. L’équipe anglaise du rugby à XV n’a encore jamais remporté de Coupe du Monde et même si l’équipe a gagné le Tournoi des VI Nations et un Grand Chelem, cette même année, elle doit surtout sa victoire à son buteur, Jonny Wilkinson. Wilkinson continue de briller lors de la Coupe du Monde Rugby et devient le meilleur buteur du XV de la Rose et de la compétition en général grâce à 113 points marqués au total. Un véritable exploit pour un joueur de talent.
Quelle importance la victoire du XV de la Rose a-t-elle eu sur les marchés ?
- La Livre Sterling grimpe de 700 points face au Dollar américain. Une victoire augmente le sentiment d’appartenance à un pays : les habitants d’un pays gagnant sont heureux et consomment davantage favorisant ainsi la croissance. Le pays remonte aussi sur le devant de la scène.
- Diageo, entreprise distribuant la fameuse bière Guinness, a vu ses actions augmenter de 9.8% à l’issue de la compétition. Une compagnie anglaise donc, distribuant de la bière, boisson préféré des amateurs de sports de ballon. Mais pas seulement, puisque Guinness est un sponsor récurrent du rugby.
- 750,000 personnes sont sorties célébrer la victoire anglaise dans les rues de Londres, favorisant ainsi les pubs locaux.
Cathy Freeman, une athlète hors norme
Lors des Jeux Olympiques d’été de Sydney en 2000, le monde entier découvre une athlète aborigène : Cathy Freeman. Choisie pour allumer la flamme, Freeman devint alors le symbole de ces Jeux, permettant au gouvernement australien de réconcilier les descendants de l’émigration européenne et les Aborigènes. Ce n’était pourtant pas la première fois que Cathy Freeman participait à une compétition et même remportait la première place, mais elle ramena la seule médaille d’or de son pays lorsqu’elle remporta la 1ère place du 400 mètres en seulement 49,11 secondes. Elle fut alors la première athlète à allumer la flamme et à remporter une médaille d’or aux Jeux Olympiques. De nombreux symboles donc pour une athlète hors normes.
Quels ont été les impacts de la victoire de Cathy Freeman ?
- Tout comme la victoire anglaise lors de la Coupe du Monde de Rugby en 2003, la monnaie australienne (AUD) prit 68 points face au Dollar américain (USD).
- Cathy Freeman portait une tenue Nike. La marque américaine a vu ses actions grimper de 7.5% dans les 10 jours qui ont suivi la victoire de l’athlète. La bourse marche avec l’émotion. De ce fait, plus l’épreuve sportive est suivie et le résultat inattendu, plus les retombées sur le cours de l’action d’un sponsor sera important.
La Coupe du Monde de Rugby 2015 est organisée en Angleterre. Quels seront les gagnants ? Les favoris restent les terrifiants All Blacks de Nouvelle Zélande. Mais le XV de France pourrait peut-être surprendre tout le monde et affoler les cours de la bourse. Qui sait ? De même, en 2016, la France organise l’Euro de Football. Les retombées économiques espérées sont colossales, mais il faudra aussi que les Bleus surprennent à nouveau comme en 1998. Quoiqu’il en soit, le sport est fédérateur, peu importe la discipline. Lors d’une grande compétition comme les Jeux Olympiques ou une Coupe du Monde, c’est toute une nation qui supporte son équipe et influe peut-être sur les marchés mondiaux.